«Дослідження читання книжок в Україні Підготовлено компанією «GfK Ukraine» на замовлення компанії «Київстар» Гліб Вишлінський, заступник директора GfK Ukraine Як вам здається. •.який ...»

Дослідження читання книжок

в Україні

Підготовлено компанією «GfK Ukraine» на замовлення компанії

«Київстар»

Гліб Вишлінський, заступник директора GfK Ukraine

Як вам здається…

• …який відсоток нечитачів книжок назвав нестачу коштів головною

причиною нечитання?

• …на думку українців, економніше купувати друковані книжки чи

електронну книгу, а потім скачувати книжки?

• …хто є найвідомішим сучасним українським автором, якого й читають

найбільше?

• …який жанр друкованих книжок купують в Україні найчастіше?

• …активні користувачі інтернету купують більше чи менше друкованих книжок?

• …українці скоріше куплять дешевший переклад українською мовою чи дорожчий російською?

Методологія

• Метод: фокус-групові дискусії (ФГД Якісний етап

• Цільова аудиторія: читачі книжок, нечитачі книжок.

• Кількість ФГД: 4

• Дати проведення: липень 2013 року Метод: особисті інтерв’ю вдома в респондента.

• Кількісний етап Кількість інтерв’ю: 1000 інтерв’ю.

• Тривалість інтерв’ю: до 40 хвилин.

• Респонденти: населення України віком від 15 до • 59 років.

• Географія: всі регіони України. Вибірка репрезентативна населенню України за статтю, віком, розміром населеного пункту та регіоном за даними Державної служби статистики станом на 01.01.2012.

• Похибка вибірки: 3,1%.

• Дати проведення: липень 2013 року Читання і купівля книжок за 3 місяці Читання і купівля книжок за 3 місяці Покупців книжок в Україні майже вдвічі менше, аніж читачів – отже, існує потенціал для розвитку книготоргівлі.

Читання і купівля книжок українцями у віці 15-59 років Частка респондентів, які прочитали 51% хоча б одну книжку впродовж останніх 3 місяців 30% Частка респондентів, які придбали хоча б одну книжку впродовж останніх 3 місяців Читання і купівля книжок дітьми до 15 років (за словами батьків) Частка сімей з дітьми до 15 років, в яких діти прочитали хоча б 1 книжку

–  –  –

Респонденти з дітьми до 15 років, N=307; Вся вибірка, N=1000 Динаміка частки покупців книжок за 2006-2013 роки З вересня 2006 року до серпня 2013 року частка покупців книжок знизилась з 42% до 30%.

–  –  –

Частка респондентів, які придбали хоча б одну книжку впродовж останніх 3 місяців *Дані дослідження для Міжнародного Фонду «Відродження», що були зібрані на базі Омнібусу GfK Ukraine, методологія якого повністю відповідає методології Омнібусу, на базі якого проведене дослідження 2013 року Покупці (липень 2013 року), N=295; Покупці (березень 2008 року), N=356; Вся вибірка, N=1000 Динаміка жанрів придбаних книжок за 2006-2013 роки Серед куплених книжок стало більше художньої і дитячої літератури і менше наукової, навчальної та довідкової літератури Скажіть, будь ласка, книжки якого виду з цього списку Ви придбали останнього разу? % від покупців книжок

–  –  –

Друковані та електронні книжки 13% українців у віці 15-59 років читали за 3 місяці книжки в електронному вигляді і тільки 1% купували 48% 13%

–  –  –

* В звіті не представлені дані щодо частки дітей до 15 років, які прочитали ті чи інші книжки, тому що дослідження не включало питання щодо читання кожної дитини в родині.

Вся вибірка, N=1000 Джерела прочитаних книжок Серед книжок, прочитаних дорослими, менше куплених книжок, аніж серед прочитаних дітьми.

–  –  –

% книжок, які респонденти читали в друкованому/електронному вигляді протягом останніх трьох місяців, N=3977; % книжок, які читали діти респондентів в друкованому/електронному вигляді протягом останніх трьох місяців, N=968

–  –  –

Наявність дітей: Серед Дорослих-читачів-покупців найбільше батьків дітей до 15 років.

Освіта та рід занять: Серед Дорослих-читачів частка респондентів з вищою освітою є більш, ніж у 2 рази вищою, ніж частка таких респондентів серед Дорослих-нечитачів (як покупців, так і непокупців). За родом занять серед Дорослих-нечитачів значуще більше робітників, тоді як серед читачів переважають спеціалісти з вищою освітою або службовці.

Добробут: Дорослі-читачі-покупці мають найвищий рівень добробуту, рівень добробуту Дорослих-читачів-непокупців значуще не відрізняється від рівня добробуту Дорослих-нечитачів.

Регіон та тип населеного пункту: Відмінностей за регіоном не виявлено. Найбільша частка респондентів, що проживають у селі, зафіксована серед Дорослих-нечитачів, найменша – серед Дорослих-читачів-непокупців.

–  –  –

20% 18%17% 12% 8% 8% 6% 7% 5% 4% 2% 3%

–  –  –

Дорослі-читачі-покупці, N=237; Дорослі-читачі-непокупці, N=274; Дорослі-нечитачі, N= 490; Вся вибірка, N=1000.

Ставлення до читання книжок Фактори формування звички читати за результатами фокус-груп

На формування звички читати впливають:

Приклад батьків, привчання батьками до читання Любов до читання формується у дитинстві, тому приклад батьків та зацікавлення книгами змалечку є дуже важливими.

Зацікавлення читанням в дитинстві на противагу примусу Свобода вибору книжок, м'яке формування зацікавлення в книжках батьками, хороша перша вчителька стимулюють значно більше, ніж обов'язкова програма чи примус.

Наявність великої домашньої бібліотеки Широкий вибір книжок вдома дозволяв вибрати ту книгу, яка найбільше до вподоби Постійний відкритий доступ до книг стимулює заповнювати ними вільний час.

Наявність кола спілкування Важливо мати оточення, з яким можна ділитись враженнями від прочитаного.

Вплив досвіду читання в дитинстві Читачам батьки значно частіше регулярно читали у дитинстві, аніж нечитачам Чи читали Вам в дитинстві батьки/опікуни?

–  –  –

* Частка батьків-нечитачів в цьому питанні може бути занижена через попереднє питання С6 про читання дітям.

Дорослі-читачі-покупці, N=237; Дорослі-читачі-непокупці, N=274; Дорослі-нечитачі, N=490; Вся вибірка, N=1000 21 Читання статей та публікацій Більшість читачів книжок також щотижнево читають статті і публікації, нечитачі книжок читають статті та публікації значно рідше.

Як часто Ви читаєте статті або публікації на різні теми в друкованому або електронному вигляді?

–  –  –

Мотивація до читання книжок за результатами фокус-груп Для читачів мотивація до читання – це відпочинок або розвиток особистості.

Для нечитачів рідкісні випадки читання спричинені спонтанною цікавістю або намаганням чимось зайняти вільний час в ситуації відсутності інших альтернатив.

При цьому, вони схильні заміняти читання іншими, менш «розумовозатратними»

видами відпочинку. Практично весь їх вільний час «з'їдається» переглядом телебачення та соціальними мережами.

–  –  –

Бажання читати більше Більшість Дорослих-читачів-покупців та Дорослих-читачів-непокупців читають книжки рідше, ніж хотілося б, а більшість Дорослих-нечитачів – саме так часто, як хочеться На Вашу власну думку, особисто ви читаєте книжки…

–  –  –

Вибір наступної книги відбувається дуже спонтанно: часто це поради друзів, уривки рекламної інформації про новий бестселер, пошук нових книжок улюбленого автора, випадковий вибір, рідше – рекомендації Клубу сімейного дозвілля, рейтинги в Інтернеті (у т.ч., в соціальних мережах).

Загалом читачі не відстежують модні тренди чи новинки на літературному ринку. Вибір нової книги відбувається безсистемно.

Фактори обрання книги для себе: автор, жанр, рекомендація знайомих, анотація, гарне оформлення обкладинки/ якість видання, поради бібліотекарів.

Видавництво: обираючи наступну книгу для читання, респонденти не звертають уваги на видавництво. Учасники груп не змогли пригадати жодного видавництва, яке спеціалізується на літературі для дорослих.

–  –  –

Дорослі-читачі-покупці, N=237; Дорослі-читачі-непокупці, N=274; Вся вибірка, N=1000 Джерела інформації про книжки Де шукають інформацію про книжкові новинки (% від тих, хто шукає інформацію про книжкові новинки)

–  –  –

Українською Російською І українською, і російською Іншою * Україномовних електронних книжок значно менше, аніж російськомовних Дорослі-читачі-покупці, N=237; Дорослі-читачі-непокупці, N=274; Дорослі-нечитачі, N=490; Вся вибірка, N=1000 Формати читання книжок 30% Дорослих-читачів мають досвід читання книжок на комп’ютері, але друкована книга залишається вибором №1

–  –  –

Купить саженцы и черенки винограда Более 140 сортов столового винограда.

Читачі зауважують, що об'єктивних перешкод для задоволення цієї потреби практично не існує.

Нечитачі, що колись читали книжки, схильні вважати, що все цікаве вони вже прочитали, а сучасна література їх розчаровує, також виправдовуються нестачею часу на підбір вартісної літератури.

Нечитачі, що ніколи не читали книжок, не хочуть витрачати енергію на те що їм не до вподоби.

Причини нечитання книжок за 3 місяці Яка причина того, що ви не читали книг протягом останніх 3 місяців?

А яку з вказаних причин Ви б назвали головною? (% респондентів, які не прочитали жодної книжки впродовж останніх трьох місяців)

–  –  –

Динаміка популярності каналів продажу книжок за 2008-2013 роки За останні 5 років зросла частка книжок, придбаних в книгарні чи супермаркеті Де Ви придбали останню книжку? (% від всіх покупців книжок)

–  –  –

Жодного разу 1-2 рази Більше 2 разів Дорослі-читачі-покупці, N=227; Дорослі-читачі-непокупці, N=139; Дорослі-нечитачі, N= 179; Діти-читачі-покупці, N=85; Діти-читачінепокупці, N=55; Діти-нечитачі, N=68; Вся вибірка, N=546.

Порівняння економічності покупки друкованих та електронних книжок Як Ви гадаєте, що ощадливіше – купувати книжки в друкованому вигляді чи купити пристрій для читання електронних книжок і скачувати електронні книжки?

–  –  –

Хоча серед Дорослих читачів-покупців лише 28% більше люблять читати українською, 42% обрали б україномовний, а не російськомовний переклад, якби перший коштував дешевше.

Якщо переклад книги іноземного автора, яка Вас цікавить, є в наявності російською і українською мовами, при цьому вартість українського видання нижча, який варіант Ви оберете?

–  –  –

Дорослі-читачі-покупці, N=33; Дорослі-читачі-непокупці, N=247; Дорослі-читачі, N=280 * Не представлені альтернативи, які обрали менш, ніж 3% респондентів за всією вибіркою Причини некупівлі електронних книжок Чому Ви впродовж останніх трьох місяців не купували електронних книжок?

(% респондентів, які коли-небудь читали книжки на комп’ютері/планшеті/на мобільному телефоні/пристрої для читання електронних книг та не купували електронні книги впродовж останніх трьох місяців)

–  –  –

Дорослі-читачі-покупці, N=83; Дорослі-читачі-непокупці, N=90; Дорослі-читачі, N=173 * На графіку не представлені альтернативи, які обрали менш ніж 3% респондентів в цілому 40 Висновки та рекомендації Основні бар’єри до читання книжок

• Низьке знання українських авторів та видавництв, слабке просування сучасної літератури

• Слабкість книжкової торгівлі, яка не здатна перетворити вибір книжки на дозвілля та приємний досвід

• Низька популярність електронних книжок та слабкість систем продажу контенту, які б дозволили збільшити доступність сучасної літератури для українців

• Множинність способів проведення вільного часу вдома, що потребують менше зусиль, ніж читання книжок

• Звичка читати російською та більша довіра до російськомовних книжок Рекомендації щодо стимулювання читання та продажу книжок

• Популяризувати рейтинги сучасної літератури, як української, так і іноземної (включно з рейтингуванням перекладів)

• Посилювати рекламу книжок та стимулювати їх обговорення, зокрема, в інтернеті

• Поширювати електронні книжки шляхом створення онлайн-бібліотек та систем продажу, використовуючи дедалі більший парк смартфонів та планшетів

• Поширювати соціальну рекламу щодо корисності читання для розвитку особистості та кар’єри, а також щодо того, що батькам слід читати дітям та зацікавлювати їх книжками

• Створювати в книгарнях якомога більш дружню та комфортну атмосферу

• Популяризувати продаж книжок через каталоги

• Враховувати «критичні» цінові діапазони: для електронних книжок – 30 грн., для друкованих – 50 грн. та 100 грн.

Дякую за увагу!

hlib.vyshlinsky@gfk.com